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      新聞動態

      商業本質揭示線上倒閉潮:純電商模式已死,實體強勢崛起
      發布時間:2018年03月14日
        

      來源:逸馬連鎖圈

            2017年初,童裝淘品牌綠盒子被曝遭供應商集體逼債,公司申請破產重組。這一“倒”,拉開了今年電商倒閉潮的序幕。隨后,悟空單車、借賣網、訂房寶、京東到家、網易一元奪寶、微視、搜狐社區紛紛上走破產的死亡名單。

            幾年前,著名財經作家吳曉波曾表示:“我遇到過一個老板是做鞋子的,他2013年‘雙十一’線上促銷做了6 000萬元的營業額,但是光廣告費就交了2 000萬元,再加上各項成本,最后反而是虧損?!?/p>

           電商的迅速發展給實體帶來了巨大的暴擊,但是從近年來的數據來看,電商的優勢也正在消失,現在開一家“網店”的成本已經超過實體店房租,反而由于受到線上沖擊,實體店的房租不斷降低。不得不說,線上線下已經起始在同一條起跑線上!一切歸零,公平競爭。而不可否認的是,實體和電商的戰爭依舊在繼續,縱觀整體的連鎖實體企業生產力的發展,生產工具的進步在其中占據了巨大的作用。由于生產工具的不斷進步引導了中國三次連鎖崛起。

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      工業革命時代下的連鎖第一次崛起——模式復制

            2004年連鎖式經營初步在國內成規?;l展,經濟高速發展、城鎮化率上升過程中大眾消費基于對衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求“省心省力”“安全放心”“性價比高”,同品類間的差異化也比較小,這個時代的大眾需求決定了簡單化標準化規?;膹椭剖钱斚碌陌l展模式,被定義為連鎖第一次崛起的初始時代。

           科學管理之父泰勒定義的商業模式是大規模制造,受到生產領域的流水線生產方式的啟發,在流通領域提煉出類似流水線的操作流程和規范,把工廠的標準化模式搬進門店和公司,通過標準化實現快速擴張、復制,形成規模效應。

           這一時期連鎖的的組織形式,可以直接用利益分配方式來呈現,主要是直營和加盟,標準化、品牌和擴張速度是這一時期企業快速發展的典型特征,涌現了很多本土甚至跨國性的典型企業,比如沃爾瑪、Costco、星巴克、創維、聯想、蘇寧等。

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      互聯網時代下的連鎖第二次崛起——全網連鎖

           2008年開始,互聯網在國內開始普遍流行,信息革命使企業的資源結構發生了巨大變化引導了連鎖第二次崛起。這一時期,互聯網開始占領市場,據統計,電商交易規模每年達7.85萬億,按2012年的數據計算,電子商務占GDP的比重已經高達15%。

           互聯網時代顛覆了工業時代,大規模制造成就了平臺交易,名牌不是核心,平臺成為核心。一邊是供應商,另一邊是客戶,兩者在平臺上交互。同時,部分線下企業開始“觸網”,以占領新的增長高地,O2O更是期蜂擁而上,機會與亂象并存。

           連鎖企業在這一時期也更加開放、共贏,為了適應消費者需求,進行商業模式創新升級,眾多企業打破傳統單純的直營和特許加盟模式,創新出多種利益分配的模式和組織形態:比如同股不同權、人人都是合伙人、內部創業、產業孵化等等,人力投入占比增大,這都得益于互聯網的協同作用。這些模式的區別本質上是利益分配機制的不同,它們從鏈狀的流程中跳出來,趨于網狀,也就是扁平化了。連鎖企業逐漸往線上發展,同時利用信息化手段提升效率和用戶體驗,解決運營過程中“連而不鎖”的問題。

           連鎖經營在互聯網時代第二次崛起,全網連鎖帶動著連鎖企業進一步創新模式與組織。

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      物聯網時代下的連鎖第三次崛起——實體+

           2016年艾媒咨詢權威首發的研究報告中指出,2016年中國O2O市場規模達到6659.4億元,較2015年增長42.7%,但是隨著用戶需求逐漸被放大,用戶消費行為趨于理性,“偽需求”泡沫被戳破,不同行業O2O模式推進過程略顯艱難,造成大量O2O創業公司由于企業虧損嚴重、資金鏈斷裂而倒閉,行業規模發展受到限制。

           此時中國已經不在局限于單純的線上互聯網模式,而是進入一種物聯網的智能化時代。智能化應用非常普及,技術層面,它能通過智能感知、識別技術和普適計算等通信感知技術廣泛應用在網絡,以用戶體驗為核心的創新是物聯網發展的靈魂。

           在互聯網時代,淘寶、京東革了實體店的命。但是在物聯網時代,純電商模式卻又被淪為了“傳統企業”,關于實體店逆襲案例越來越多,比如ZARA、7-Eleven、名創優品等等。而早期瘋狂吆喝著“新零售”的馬云以及京東、小米等電商巨頭在零售業電商化的熱潮中遇到壁壘意識到線下重要性紛紛布局線下零售店?!盁o人便利店”“無人餐廳”的出現,也算是打了當初說“實體已死”的互聯網企業家們一個狠狠的嘴巴,只能說明,基于劉強東還是馬云推廣的以互聯網為核心的互聯網+理論遇到了瓶頸。

           基于電商的發展路徑其實能從實體的發展歷程中映射出來,中國的實體業態從批發市場到百貨商超到現在朝著自有品牌比例不斷提升的專賣店的路徑發展,淘寶就好比早期的批發市場,京東做自營好比百貨商超,但二者都不可能做自有品牌的專賣店,電商平臺是整合運營及營銷思維,沒有也不會做產品研發,真正的促進商品文明進步的研發能力是掌握在實體企業的手中,所以電商意識到了必須和實體整合的必要性。

           隨著人們對豐富的物質文化生活的追求,加上互聯網熱潮過后,經濟脫虛向實,人們也逐漸意識到實體的魅力,“連鎖”的規?;洜I和品牌影響力有著足夠深的護城河以及結合實體的天然親緣關系,“實體+”充滿了想象的空間。

           消費者歷經數次市場的洗禮后,鑒別能力大幅度提升,對事物的本質也有了深入的了解,連鎖經營也回歸到商業的本質——以用戶為中心的產品和服務的持續創新和升級。物聯網階段的核心就是用戶。面對客戶需求也逐漸多元化和層級化,企業的戰略定位和組織結構也需要做相應的變革。

            物聯網時代的商業模型(如圖1)可以分為三層:

            第一層是人,即用戶(users)。“用戶”區別于“客戶”的概念,客戶是一次性的,而用戶是一直在用的,具有連續性,持續使用的客戶才叫用戶。用戶的數量,決定了企業的價值。

            未來二三十年人類社會將演變成一個以“萬物感知、萬物互聯、萬物智能”的智能社會,物聯網帶來了用戶體驗的升級,它是情景感知的、個性化定制的,因為懂得用戶,所以可以做智能推薦,進一步增強用戶粘性,甚至轉化為終身用戶。

            第二層是產品或者服務(products&services)。“產品或服務”我們稱之為給用戶提供服務的單元,它可能是公司、工廠、組合、門店、專柜等等,面對物聯網帶來的革命性影響,這一“產品”在物聯網時代的邏輯變了,融入在客戶身處的場景之中,線上線下深度融合,所以更深層次的是,產品其實就是場景。用戶體驗來源于人和產品進行交互的場景和過程認知,“一站式購物”轉變為“一站式滿足”,打造極致體驗和粘性。

            第三層是平臺(platforms)。實質就是云端,主要是進行賦能。以用戶為中心的目的就是使用戶滿意,因此圍繞用戶不斷變化的需求匹配相應的產品和服務是至關重要的。連鎖企業在進行了市場細分和消費者行為分析之后,如何使它的產品和服務與差異化的用戶需求匹配,以贏得競爭優勢?這就需要由后端平臺對前端提供服務的單元進行賦能,提供全方位、多項或單項的支持。

           了解了用戶需求,通過什么渠道給用戶提供服務呢?這就涉及到提供產品和服務的單元,包括三種模式,第一種是固定單元,提供固定的標準化的產品和服務,如漢堡;第二種是定制單元,定制單元的目標是滿足客戶特定需求而提供的產品和服務,統一名稱但不統一標準,在規格指標、顏色、標識等各方面有別于標準的、規?;a的產品;第三種是介于固定單元和定制單元之間的半固定單元,既有標準化的統一,又不失定制的特色靈活。

           后端平臺的附能是實現產品和服務與不斷變化的用戶需求高效對接和流轉的中樞,從中輸出的“能量”包括物流、數據流、資金流和管理流,通過對上下游單一或組合式的賦能,充分放大成本、效率和體驗優勢。

           平臺賦能的方式有三種,第一種叫“全面賦能”,提供全方位支持,比如實行多品牌戰略的小南國也在為新興品牌進行全方位賦能;第二種叫“單項賦能”,只提供某一方面的專項支持,或者在操作的標準上提供單項支持,比如很多連鎖企業需要單項賦能,提供商業模式設計、標準化復制,或者實現線上線下打通的信息化系統建設等,不需要面面俱到;最后一種是多項賦能,多項賦能就是提供多方面的支持。

           平臺賦能的方式可以充分完成線上線下的融合,實現共生、互生、再生的良性增長,真正實現萬物互聯了,這樣一來,也就不存在純粹的線上或者純粹的線下了。如此,線上的企業會逐漸布局線下,線下的企業會打通線上,連鎖企業的經營在物聯網時代也應該調整定位,逐漸進化為賦能型平臺,聯合上下游共謀創新和發展。

           在廣度上,連鎖能夠結合消費升級中的各行各業,進行行業內部的“連橫”;在深度上,可以進行上下游循環的“合縱”;在形式上,產品可以委托生產、商品可以貼牌、品牌可以授權、銷售可以外包、服務可以外包、渠道可以共享、物流可以全球輸送,連鎖是支撐全行業的產物,也是一個強大的產業經濟驅動器。

           所以,“實體+”的萬億級消費市場必將迎來更大的增長點。物聯網技術的發展使得線上線下的深度融合,連鎖企業全面整合平臺資源,極大地助力連鎖企業實現行業寡頭的愿景,隨之而來的連鎖第三次崛起也僅僅只是階段性的。

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      連鎖第三次崛起下的商業打法:一體兩翼

           逸馬集團基于14年對420萬家連鎖門店,6萬個連鎖學員的緊密接觸互動研究和實戰經驗,認為當前在連鎖第三次崛起的時代背景下,真正的破局之道在于“實體+”。

           人類社會的進步是因為生產工具的進步來帶動生產力的進步,作為線上是不具備產品研發的能力,線上通常說的大數據,互聯網的各種手段,其實是為精準營銷做服務,但是經濟的發展實際是先有產品內核的改變-從研發的角度來做產品的迭代升級,然后才是說到的提升效率,精準營銷,真正改變產品性能的研發能力是掌握在實體的手上。

           基于很多線上電商準備要下線,結合實體的力量帶動發展也是體現了實體必不可少的重要地位。但現在大談實體,并不是實體突然就能飛速發展,做好實體是基礎,接下來的必須通過加速器:互聯網和金融來打開局面快速精準發展。所以抓住連鎖第三次崛起的突破打法是:一體兩翼(實體+互聯網+金融)。

           狄更斯的雙城記開篇曾有過這樣一句話:這是最好的時代,也是最壞的時代;人們正直登天堂,人們也正直下地獄。的確,無論對于線上還是線上,這將是一個奇妙的時代,在經濟發展的規律和社會進化的法則下,做好實體的系統建設,才是你行走在這個商業社會上的基礎,互聯網,金融工作,以及物聯網時代催生的人工智能就好比是化妝品是一套華麗的服裝,幫你更好的打開個人市場和局面,實現實時是場景,處處有體驗。不能夠因為絢麗的外在,不斷的增加工具和技能,而丟失了自己的主營業務,稀釋了產品的不斷研發和升級的精力。

           不管時代如何變遷,商業本質萬變不離其宗,繼續以用戶為中心進行產品與服務的持續升級,不斷地打磨產品與服務,以不變應萬變,同時借力新的生產工具、構造連鎖新范式。唯有這樣才能成為產業領袖和行業霸主。

      作者:馬瑞光

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