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      新聞動態

      深度報告 中國汽車獨立售后市場的增長機會
      發布時間:2017年12月01日
        

      來源:高風咨詢

      前言

          隨著新車銷量增速放緩,汽車整體保有量持續增加和汽車平均車齡的增長,中國的汽車市場進入了一個新的階段。這些都為汽車售后市場的發展帶來了很多的機遇。

          在本文中,我們對中國復雜的獨立售后市場進行了梳理,包括經銷渠道以及維修店等。同時,我們也整理了在后市場中取得成功的關鍵因素、最新的市場動態以及新興營銷渠道。最后,我們亦提出了一些對后市場價值鏈上參與者的啟示。

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      中國獨立后市場正在快速增長

          隨著新車銷量增速放緩,中國的汽車行業正在進入“新常態”。在未來五年內(2017-2022),乘用車新車銷量預計將以3.8%的年復合增長率增長,遠低于過去幾年的平均增速(見圖1)。

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      圖1:中國乘用車新車銷量及平均車齡

          同時,國內整體汽車數量呈現老齡化趨勢,平均車齡預計將從2016年的4.4年增長至2022年的5.2年。因此,我們預計汽車獨立售后市場將迎來一個黃金時代。隨著汽車年齡的增長,超出保修期,以及作為二手車重新出售,車主更有可能在獨立的維修店而不是傳統的4S店進行檢查和服務。隨著車齡的增加,車主對性價比的要求更高,在選擇售后服務提供商時尋求靈活性和便利性,因此車主對汽車保養和維修的偏好轉移至獨立售后維修店(見圖2)。這為獨立售后生態系統中的參與者,包括汽車零配件供應商、汽車制造商、4S經銷商、汽車零配件分銷商和維修店等提供了新的機會。

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      圖2:車主對汽車保養場所的偏好

      中國汽車后市場格局復雜且不易服務

          盡管獨立售后市場潛力巨大且正在快速擴張,但由于其分散性和復雜性,導致企業難以盈利。此外,中國各地區和省市的汽車市場特點各有不同。中國的汽車保有量集中在東南沿海地區,汽車車型的組合在各省和不同城市之間也有著較大的差異(見圖3)。每個省份或地區都可以被視為一個單獨的市場,需要用不同的思維和戰略來占領市場。

          此外,缺乏一個通用或集成的零配件匹配系統使得國內汽車后市場的情況更為復雜。作為一個萬國車的國度,中國有數以千計的車型以及車型配置,各自對應的零部件都不盡相同。

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      圖3:2015年按城市分乘用車保有量(單位:百萬)

          汽車配件的分銷渠道也極為復雜(見圖4)。目前,配件商們已經建立了一個多層級的分銷渠道,為不同省市的車型提供服務。通常,幾個全國或區域一級經銷商向汽車配件供應商提貨,再出售給數以百計的二級和三級分銷商進行城市覆蓋。不同分銷商可以針對特定車型提供不同類別的汽車零配件。同時,這些分銷商服務于超過50萬家維修店,其中只有一小部分是區域性的大型連鎖維修店。絕大多數是能力和資源都有限的本地維修鋪。

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      圖4:后市場汽車配件分銷渠道概覽

      維修店必須為車主提供可靠且便捷的服務

          大多數車主不喜歡花費大量時間在維修店等待。在我國,預約服務的普及性較差,大部分需要保養的車主會選擇直接進店保養。因此對維修店來說,一個關鍵成功因素就是能在車主到店后,能否在最短的時間內從分銷商處取得需要更換的零部件,即“最后一公里配送”。一家維修店一般會對接20至30家分銷商來覆蓋不同車型所需的零部件,通常來說,分銷商能在接到訂單后的1到2小時內將配件送達。

          與車主建立信任是維修店的另一個關鍵成功因素。相比其他國家,中國的車主偏年輕化且大部分是第一次擁有汽車。最新統計報告顯示,我國30%的駕照持有者駕齡小于一年。此外,與美國等成熟市場相比,國內的車主在保養維修上沒有DIY的文化,所以他們會更多依賴于維修技師對診斷和維修的建議。同時,出于便利性的考慮,一般車主會傾向于選擇離自己社區較近的維修店。因此維修店可以通過洗車作為切入點吸引附近小區車主,并通過優質的洗車服務來建立初期的信任;隨后,再通過及時的配件配送以及專業的服務等優勢將洗車客戶轉化為長期的保養忠實客戶。(見圖5和圖6)

          一家普通的維修店一年的營業收入在三百萬到四百萬元左右,其中80%來自于長期的忠實客戶。于此同時,維修店著重于維修技師的培訓以提升服務水平和質量,從而通過更好的服務留住客戶。

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      圖5:上海一間普通的維修店

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      圖6:維修保養服務頻率及客戶互動

      獨立后市場中的整合者和顛覆者

          由于獨立后市場的分散性和復雜性,單一參與者難以較好地覆蓋整個市場。價值鏈上主要的參與者正通過橫向與縱向的合作來強化他們在市場上的影響力、形成資源共享(見圖7)。例如零配件供應商海拉已經與道氏和倍適登建立戰略合作關系,共享海拉在國內的經銷網絡。此外,上汽通用五菱收購了AC德科中國業務,并利用德科作為其在獨立后市場的二線品牌服務對價格敏感的客戶。

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      圖 7:橫向和縱向合作示例

          與此同時市場上也出現了另外兩類的顛覆者:我們稱他們為聚集者和合并者。聚集者將市場上的參與者共聚一堂、成立戰略聯盟,比如中國汽車配件后市場聯盟(CAAPA)是一個由經銷商和連鎖維修店組成的聯盟組織。這類聯盟可以增強中下游的市場參與者對于上游零部件供應商的議價能力。合并者是將行業價值鏈上下游資源進行整合,比如康眾目前是行業內最大的經銷商之一,覆蓋全國27個省和80,000個產品品類。它與國際汽車零部件供應商例如博世和3M合作,并有效結合了線上分銷平臺與線下的供應鏈系統。

          基于中國汽車后市場的復雜性,以上兩種類型的行業轉型可能需要較長時間。盡管如此,行業整合已是大勢所趨,后市場的參與者必須有所準備。

      新渠道的出現

          電商和按需移動出行服務提供商是備受關注的新渠道。利用汽車配件電商,車主可以直接在線上訂貨并到指定的線下合作維修店安裝(見圖8)。途虎和京東是目前配件電商的領導者。目前許多配件廠商和電商的合作仍處于試水階段,電商平臺主要被配件廠用作產品宣傳和設置價格標桿的渠道。同時,電商也缺乏最后一公里配送的能力,且不能像傳統分銷商那樣同維修店合作時接受賬期。

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      圖 8:途虎主頁和分銷渠道

          與此同時,按需移動出行服務的提供商,如滴滴出行,正在中國飛速擴張。人們越來越多的依靠按需出行服務滿足其出行需求,我國汽車保有量中用于按需出行服務的汽車比例也在逐漸提高。這些車的使用頻率更高,對維修保養、零部件更換的需求也更大。我們預計,大多數情況下按需出行服務的提供商將整合后市場資源,統一為旗下車輛提供維修保養等服務,以期通過規模效應控制運營成本。因此,這些提供商將有潛力成為獨立后市場的大客戶。

      數字營銷成為有效營銷手段

          中國的數字化版圖獨具特色,不僅擁有世界上最龐大的網絡用戶群體,且移動互聯網的滲透率也極高。(見圖9)

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          同西方市場相比,中國車主和維修技師普遍更年輕,也更愿意嘗試新想法,比如數字化解決方案。典型的中國車主會在拜訪4S店前利用汽車之家或易車查詢比較車型及配置信息;維修技師也會通過百度或其他途徑搜索車型和零配件的物料清單,協助其維修并收取服務費。

          這些為數字營銷和線上用戶的互動平臺提供了絕佳機會。汽車制造商和汽車零配件供應商可以利用數字化工具與車主及維修店進行互動,在用戶關系管理的過程中增加接觸點。舉例來說,汽車制造商正在逐步開始利用微信群為車主定期組織線下活動,增強用戶與品牌之間的聯系。借助于在線社群和線下活動,車主將成為品牌的忠實擁躉。汽車零配件供應商也可以通過微信公眾號向維修技師提供維修技術支持和在線培訓指導。這些新興工具將有效增強企業與用戶的聯系、建立信任并提高品牌認知。

      對后市場價值鏈主要參與者的啟示

      汽車制造商與4S經銷商

          隨著更多車主在保修期過后選擇獨立售后維修店,汽車制造商首先應該嘗試針對這些即將或者已經過保修期的車主推出有特色的服務將其留在4S店體系內,例如提供延保服務或保養優惠套餐、推出性價比更高的二線零配件品牌等。汽車制造商同時也應提高他們的服務質量與水平,并通過改善客戶關系管理系統提高用戶留存率。

          4S經銷商與汽車制造商有著同樣的任務,他們都應嘗試自建后市場維修連鎖店,留住那些尋求4S店體系外更低價格和更方便的服務的客戶。

      汽車零配件供應商

          汽車零配件供應商首先必須要維護好同汽車制造商及4S經銷商的關系,確保其在原裝市場的份額。在此之外,他們也必須積極尋求在獨立后市場爆發式增長的機 會。為此他們需要通過擴充產品線吸引更多追求性價比的用戶,或是同其他零配件供應商或下游服務提供商合作,以提高產品在后市場的滲透率。多品牌戰略也是攻占不同價格區間細分市場的一個有效方法。面對迅速崛起的電商和按需移動出行服務提供商,汽車零配件供應商需要考慮將其發展為新的關鍵客戶,以求在獨立售后市場取得更多的份額。對零配件供應商而言,關鍵的成功要素包括創建柔性生產、提供差異化產品、提高品牌知名度、統一市場營銷手段及建立高效的分級供應渠道等。

      分銷商

          分銷商應橫向整合資源,通過規模效應優化他們服務上下游的能力??当娕c中馳車福就是我國后市場中整合資源的經典案例。分銷商需要擴充產品組合并利用線上電商平臺,以提高他們對4S店及維修店的覆蓋率。

      維修店

          維修店需要通過優質穩定的服務以及形成維修店聯盟,提高對于車主的知名度和信任度。此舉也會增強他們面對上游合作伙伴時的談判能力。電商也將成為將線上用戶引流至線下店面的有效手段。與4S店不同的是,維修網點需要服務更廣泛的品牌與車型、管理更多零部件,因此更靈活的服務各個細分市場。維修店需要開發客戶管理系統以保持車主的忠誠度,例如塑造品牌、細分營銷對象、以及針對社區車主與汽車愛好者開展線下活動等。

      結論

          中國的汽車售后市場為那些適應中國國情的參與者提供了絕佳的增長機會。隨著中國汽車市場逐漸成熟,新車銷量放緩,市場的主要參與者必須盡快找到維持利潤增長的更好方法。為此他們需要新的能力,開發新的合作伙伴,共同為走向成熟的后市場提供豐富的產品與服務。


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